Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

Для современного международного рынка характерно со­стояние, определяемое как «рынок покупателя».

Рынком во внешней торговле называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Эти различия особенно важ­ны потому, что при анализе рынка (а это операция — один из существенных моментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства и потребления.

Развитие практики и теории маркетинга в 70—80-е гг. опре­деляется целым рядом обстоятельств, среди которых наибо­лее важными можно считать следующие :

1) ускорение научно-технического прогресса, обусловив­шее сокращение цикла жизни товаров и технических ново­введений;

2) обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

3) обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее уси­ленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;

4) повышенные запросы со стороны потребителей в отно­шении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

5) общее увеличение степени неопределенности конъюнк­туры на рынке, потребовавшее выработки критериев опера­тивного принятия стратегических решений в сфере управле­ния фирмой.

Таким образом, объективная задача маркетинга как стра­тегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.

Ориентация на рынок сбыта является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выра­жается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объек­тами изучения и воздействия выступают потребитель, конку­ренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на из­менения условий сбыта.

Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских то­варов. Это объясняется тем, что ускорение научно-техничес­кого прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению са­мых последних научно-технических разработок как в процес­се производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов пот­ребителей, превратило рынок потребительских товаров в на­иболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся нетоль­ко улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребле­ния.

Маркетинг в области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации пот­ребностей заказчика происходил относительно более медлен­ным темпом. Тем не менее, в 70 80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств про­изводства заключается в том, что он направлен преимущест­венно на поиск новых технологических решений в производ­ственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потре­бителю снизить издержки и повысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребитель­ских товаров и маркетинга средств производства, не обра­зует единой модели, отличной от рассмотренных выше. На­против, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребитель­ских товаров, а второй — с маркетингом средств производ­ства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.