Маркетинг образовательных услуг.

В России ак­тивно идущая коммерциализация образования (в силу льготного налогооб­ложения) определила проблему маркетинга уже в практическом пла­не, в том числе - перед государственными учреждениями [6]. Российская эконо­мика подошла к "точке маркетинга" так быстро в связи с резким падением платежеспособного спроса населения и обнищанием предприятий. Вместе с тем спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития по прогнозам на 2000 год НИИ проблем высшей школы. Увеличение приема в вузы за последние годы в пределах от 10 до 30% по Калининг­радской, Вологодской, Тамбовской, Саратовской, Оренбургской области, Алтайскому и Хабаровскому край: до 102 по Архангельской. Тверской, Тульской, Волгоградской, Астраханской, Иркутской, Читинской. Амурской и Кемеровской области. Чувашской, Удмуртской и Коми республики. Крас­нодарского и Ставропольского края - подтверждает данный прогноз. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать с учетом региональных и от­раслевых сегментов и особенностей рынка.

Научно-технический прогресс создал небывалые возможности обогащения рынка; таким обра­зом, родилась потребность формирования запросов потребителя, со­ответствующих открывающимся перспективам; на место рыночной сти­хии приходит регулирование отношений между производителями и потре­бителями, стратегия и тактика маркетинга [5].

Маркетинг, по существу, функционирует как систематическое детали­зированное, научно обоснованное изучение, формирование и управление потребительским спросом, проявляемым на индивидуальном, семейном, групповом, общегражданском уровнях. Маркетинг можно определить как систему регулирования отношений между производителем и потребителем в сфере образовательного рынка.

Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель, в отличие от покупателя товаров, должен обладать определенными личнос­тными качествами (например, для получения большинства видов профес­сионального образования нужно иметь определенный уровень общего об­разования и т.п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.

Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг яв­ляется то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (про­смотр фильма, концерта и т.п.). Но, в отличие от них, образовательная услуга - это всегда длительный, многоактный процесс, поддающийся пла­нированию, регулированию и т.д.

Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в произ­водстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия про­цесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетин­говых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обя­зательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услу­гах, результатом бывает, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности "на пользу обществу".

Чем маркетинг будет отличаться от тра­диционного и привычного планирования в системе государственного образования? Планирование образования как задача государственных ор­ганов управления столкнулось с неразрешимыми проблемами в силу внут­ренней противоречивости и усложнения социально-экономических процес­сов. Предписанный и регламентированный порядок получения образова­ния, жестко определяющий жизненный путь человека, наталкивается на неприятие его личностью, стремящейся к реализации собственной жизнен­ной стратегии, принимаемой в условиях выбора. Психологическое непри­ятие людьми планов органов управления, в основу которых часто был положен даже не государственный, а чисто ведомственный интерес, или надуманные идеологические фетиши, приказы и т.п., становилось все бо­лее очевидным. В условиях рынка человек начинает свой жизненный путь, следуя естественным обстоятельствам социальной жизни, испытывая раз­нообразные экономические, психологические и прочие воздействия соци­альной среды. Он сам становится ответственным за свой жизненный путь, выбирая субъективно предпочтительную возможность, не всегда объек­тивно лучшую для реализации его личностных потенций и соответствую­щую потребностям социума, но и не навязанную извне. Таким образом, традиционное планирование оказывается несостоятельным, что требует обращения органов управления образованием к методам маркетинга, ко­торые строятся на основе прогнозирования поведения различных субъек­тов сферы образовательных услуг.