Меню сайта
Стратегия предприятия и методы ее построения
Некоторые авторы в учебной литературе по стратегическому менеджменту дополняют анализ внешней среды, проведенный выше определением доминирующих экономических характеристик и сил отрасли. Томпсон и Стрикланд приводят стандартный набор экономических параметров, требуемых для построения экономического профиля отрасли [27, стр.57-59] (табл. 2).
Таблица 2.
Примеры некоторых экономических характеристик отрасли
|
Характеристики отрасли |
Стратегические выводы |
|
Емкость рынка |
Маленькие рынки обычно не бывают привлекательными для крупных компаний. Большие рынки бывают привлекательными для корпораций, рассчитывающих приобрести компании с прочной конкурентной позицией в привлекательных отраслях. |
|
Темпы роста рынка |
Быстрый рост порождает новые рынки. Замедленный рост порождает усиленную конкуренцию и потрясения для небольших и слабых компаний. |
|
Прибыльность отрасли |
Высокоприбыльные отрасли привлекательны для потенциальных конкурентов. Депрессивные отраслевые условия стимулируют выход. |
|
Потребность в капитале |
Большая потребность в капитале делает инвестиционные решения критическими, создает барьеры для входа и выхода. |
|
Барьеры входа |
Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм. Низкие барьеры делают позиции существующих фирм уязвимыми. |
|
Вертикальная интеграция |
Поднимает потребность в капитале, часто создает конкурентные и ценовые различия среди частично неинтегрированных фирм. |
|
Быстрые продуктовые инновации |
Укорачивает жизненный цикл продукта. Увеличивает риск из-за возможности прорывов. |
Доминирующие экономические характеристики много говорят о характере и структуре отраслевого окружения компании; но очень мало - о путях, с помощью которых это окружение можно изменить. Большую аналитическую ценность имеет определение специфических факторов, вызывающих отраслевые изменения. Доминирующие силы отрасли, имеющие наибольшее влияние на изменения в структуре и окружении отрасли, называются движущими силами. Существует, по крайней мере, одиннадцать типов движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность конкуренции в отрасли [25, стр. 340]:
· изменения в долгосрочных темпах роста отрасли;
· изменения в составе покупателей и способах использования продукта;
· обновление продукта;
· технологические изменения;
· маркетинговые инновации;
· вход или выход крупных фирм;
· рассеивание технических ноу-хау;
· изменения в издержках и эффективности;
· появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товаров вместо товаров массового потребления (или наоборот);
· изменения в государственной политике и регулирование;
· уменьшение неопределенности и риска.
Доказана действенность нескольких подходов к определению движущих сил и оценки их влияния на отрасль. Среди них:
1. систематический мониторинг и изучение текущих изменений и событий. Отслеживание внешней среды включает изучение и интерпретацию социальных, политических, экономических, экологических и технологических изменений, которые в будущем окажут влияние на отрасль;
2. разработка «альтернативных сценариев». Это попытка подробно описать последовательность событий, ведущих с определенной вероятностью к предсказанному конечному состоянию или наоборот - учесть возможные последствия производимого выбора. Основное достоинство сценариев - возможность объединить анализ множества различных факторов;